Com a chegada de junho, muitas marcas trocam seus logotipos pelas cores do arco-íris e lançam campanhas em nome da diversidade. No entanto, nem sempre essas ações refletem um compromisso autêntico com a comunidade LGBTQIA+. O fenômeno conhecido como rainbow washing acende esse alerta.
Também chamado de pinkwashing, o termo se refere a estratégias de marketing em que empresas usam símbolos da causa LGBTQIA+ para parecerem inclusivas, mesmo sem adotar ações concretas ou mudanças estruturais que beneficiem de fato essa população. Na prática, é um tipo de apropriação simbólica que promove reputação progressista sem esforço real.
De acordo com o projeto This Is Gendered, que estuda como o gênero impacta estruturas sociais, o rainbow washing representa o uso estético da bandeira LGBTQIA+ como ferramenta de visibilidade de marca — mas sem respaldo em políticas efetivas de inclusão.
O risco de um discurso vazio
A professora Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, da Estácio Campo Grande, explica que a adesão superficial a causas sociais pode ser prejudicial:
“Quando a prática organizacional não acompanha o discurso, a reputação da empresa sofre. Isso compromete sua credibilidade diante de consumidores, investidores e colaboradores”, aponta.
Ela alerta ainda que o desalinhamento entre valores e práticas pode gerar riscos financeiros e reputacionais, afetando a sustentabilidade da empresa no médio e longo prazo.
O que os consumidores realmente esperam?
Estudos recentes mostram que o consumidor está cada vez mais atento e exigente. Uma pesquisa da Adobe revelou que 38% das pessoas preferem marcas que se posicionam a favor da diversidade, enquanto 34% já boicotaram empresas que falharam nesse aspecto.
Além disso, a consultoria Deloitte aponta que 83% dos millennials se sentem mais conectados a organizações que promovem a inclusão. Ou seja, não basta levantar a bandeira: é preciso demonstrar coerência entre discurso e prática.
Rainbow washing é só a ponta do iceberg
O rainbow washing faz parte de um grupo maior de estratégias conhecidas como colorwashing — práticas de marketing que se apropriam de causas sociais e ambientais de forma simbólica. Entre elas estão:
- Greenwashing: uso do discurso ambiental sem práticas sustentáveis reais
- Pinkwashing (em outro contexto): uso comercial do feminismo por empresas que mantêm desigualdades internas
Em todos esses casos, o problema está na falta de ações concretas que sustentem a narrativa de responsabilidade social.
O que caracteriza um compromisso verdadeiro?
De acordo com especialistas, empresas realmente comprometidas com a causa LGBTQIA+:
- Adotam políticas internas de diversidade e inclusão
- Investem em contratação e promoção de pessoas LGBTQIA+
- Apoiam projetos da comunidade com recursos e visibilidade
- Promovem a educação interna e mudanças na cultura organizacional
- Mantêm essas ações ao longo do ano — e não só em datas comemorativas
“Empresas autênticas vão além das campanhas. Elas aplicam a inclusão nos processos seletivos, lideranças e estratégias. Já as que usam a causa para autopromoção restringem-se a ações pontuais e superficiais”, explica Leila.
Inclusão real exige mais do que um logotipo colorido
Apesar de avanços pontuais, o desafio atual para o mundo corporativo é transformar o apoio simbólico em impacto real. Isso significa promover mudanças estruturais, garantir direitos e fortalecer a cultura organizacional com base na equidade.
O mês do orgulho é, sim, um momento de celebração. No entanto, ele também exige compromisso contínuo e coerente — algo que consumidores e colaboradores valorizam cada vez mais. O verdadeiro respeito à comunidade LGBTQIA+ precisa durar o ano inteiro, e não apenas até o fim de junho.